Kinh doanh trên thương mại điện tử (TMĐT) bước vào giai đoạn sàng lọc người bán sau khi Luật Thương mại điện tử thông qua vào cuối năm 2025 cùng sự tăng vọt các khoản thuế, phí. Giờ đây, các cá nhân kinh doanh và doanh nghiệp bán hàng trực tuyến bắt tay tính toán lại dòng tiền cùng chiến lược phân phối đa kênh.

Miếng bánh TMĐT không còn cho tất cả

Theo dữ liệu của YouNet ECI, năm 2025 tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước và cao hơn tốc độ tăng chung của ngành bán lẻ.

Tuy nhiên, đến quí 4-2025, thị trường bắt đầu xuất hiện dấu hiệu chững lại khi sản lượng tiêu thụ giảm 8%, trong bối cảnh giá bán trung bình tăng khoảng 33% do các sàn điều chỉnh tăng phí. Việc tăng giá bán này là phản ứng tất yếu của các doanh nghiệp trước một loạt đợt tăng phí sàn xuất hiện liên tục trong năm 2025.

Cùng với đó, Nhà nước siết chặt quản lý và thuế đối với thương mại điện tử từ năm 2025–2026, thị trường sẽ bước vào giai đoạn cạnh tranh và sàng lọc mạnh hơn, buộc các nhà bán hàng phải tối ưu chi phí và tìm thêm kênh tiếp cận khách hàng để duy trì lợi nhuận.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Phó Trưởng Văn phòng đại diện phía Nam VECOM, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, cho biết nhìn từ góc độ vĩ mô, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển đổi quan trọng, khi tốc độ tăng trưởng không còn “cào bằng” như thời kỳ các nền tảng và nhà bán hàng mạnh tay chi tiền để giành thị phần cách đây 5–7 năm.

Sức mua trên môi trường trực tuyến vẫn duy trì đà tăng nhờ những yếu tố nền tảng như sự thay đổi cơ cấu dân số, mức độ phổ cập internet ngày càng sâu rộng, đặc biệt tại khu vực nông thôn, cùng với thói quen mua sắm đa kênh đã được hình thành rõ nét.

Tuy nhiên, thị trường cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi số lượng nhà bán hàng tăng nhanh, đồng thời xuất hiện thêm các mô hình kinh doanh xuyên biên giới và xu hướng nhà sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu dùng.

Đại diện TikTok Shop cho biết trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, các nhà bán hàng có nền tảng kinh doanh vững chắc, chú trọng chất lượng sản phẩm, tối ưu vận hành và xây dựng thương hiệu sẽ có lợi thế phát triển dài hạn. Đồng thời, việc tuân thủ pháp luật và chuẩn hóa hoạt động kinh doanh ngày càng quan trọng khi Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ tháng 7/2026.

Từ năm 2025, các chương trình đào tạo về pháp lý, nghĩa vụ thuế cho nhà bán hàng và nhà sáng tạo nội dung trên TikTok Shop cũng được triển khai phối hợp với Trung tâm Phát triển Thương mại Điện tử và Công nghệ số (Bộ Công Thương) nhằm hỗ trợ quá trình này.

Doanh nghiệp tập trung nội lực trước sàng lọc

Theo chuyên gia, cuộc chơi TMĐT đang dần dịch chuyển từ giai đoạn “đốt tiền để giành người dùng” sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên giá trị thực. Các doanh nghiệp buộc phải tập trung vào trải nghiệm khách hàng, tối ưu hệ thống vận hành và xây dựng thương hiệu bền vững.

Chia sẻ với Kinh Tế Sài Gòn Online, Chủ tịch HĐQT APG Eco, bà Đặng Thuỳ Linh, cho biết từ cuối năm 2025, doanh nghiệp đã thích nghi với việc tuân thủ quy định mới về hóa đơn, thuế để xuất hóa đơn hằng ngày khi tham gia bán trên sàn thương mại điện tử.

Trong năm 2025, kênh phân phối thương mại điện tử đem về mức tăng trưởng 20% so với 2024, song doanh nghiệp cũng gặp những áp lực về sàng lọc trong giai đoạn qua. Được biết, chi phí chiết khấu trung bình mỗi sản phẩm khoảng 25-28%, trong đó các khoản thuế phải đóng tầm 1-3%.

Bà Linh chia sẻ thêm để cân bằng lại lợi nhuận giảm sút từ gánh nặng thuế, phí cùng quy trình vận hành mới, bà có chiến lược giảm chi phí truyền thông, quảng cáo, giảm phí hoa hồng, chiết khấu khoảng 10%… bằng cách tập trung xây dựng thương hiệu cá nhân đồng bộ với hình ảnh doanh nghiệp, đầu tư vào câu chuyện, thông điệp sản phẩm cùng tạo cộng đồng khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm.

Trong đó, người đứng đầu doanh nghiệp cũng là một “đại sứ” thương hiệu, nhà bán hàng, tiếp thị trực tiếp trên mỗi phiên livestream. Chiến lược này giúp nhà bán hàng giảm phụ thuộc vào nền tảng, tăng nhận diện sản phẩm và tối ưu được kênh bán hàng, bà nói thêm.

Đại diện VECOM nói thêm việc lạm dụng khuyến mãi và giảm giá sâu đang tạo ra một “cuộc đua xuống đáy”, làm suy giảm giá trị thương hiệu và hình thành nhóm khách hàng chỉ quan tâm đến giá. Trong bối cảnh mới, dữ liệu khách hàng trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi, nhu cầu và chủ động xây dựng chiến lược tiếp cận.

Bên cạnh đó, xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm từ thông điệp, thời điểm đến kênh tiếp cận  đang trở thành tiêu chuẩn mới, giúp doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mà không phải phụ thuộc quá nhiều vào giảm giá. Về dài hạn, việc đầu tư xây dựng thương hiệu và tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng được xem là nền tảng giúp doanh nghiệp thoát khỏi cạnh tranh thuần túy về giá.

Trong 2–3 năm tới, thị trường thương mại điện tử được dự báo sẽ xuất hiện làn sóng sáp nhập, mua lại (M&A) và sự rút lui của các doanh nghiệp chậm đổi mới hoặc yếu về dòng tiền. Quá trình sàng lọc này có thể giúp thị trường phát triển bền vững và minh bạch hơn.

Theo đó, lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp linh hoạt, có khả năng cung cấp giải pháp toàn diện cho người tiêu dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhà bán hàng cần tập trung vào một số năng lực quan trọng như ra quyết định dựa trên dữ liệu, xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch giữa các kênh online – offline, và ứng dụng công nghệ mới như AI trong vận hành và marketing. Đây được xem là những yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ lợi thế trên thị trường.

An Nguyễn